Por que entender o “job to be done” muda completamente o seu produto

Bruna Fonseca
há 2 horas
4 min de leitura

Empresas costumam acreditar que vendem produtos. Mas na prática, o que os usuários realmente buscam é resolver um problema ou atingir um resultado específico.

Quando você entende qual é esse objetivo, começa a construir soluções muito mais relevantes. É aqui que entra o conceito de Jobs To Be Done (JTBD), um dos frameworks mais importantes para quem trabalha com produto, inovação e experiência do usuário.

Neste artigo você vai entender o que são os objetivos do usuário, como o conceito de JTBD funciona na prática e como aplicar esse pensamento para construir produtos que realmente façam sentido para quem usa.

O que são objetivos do usuário

Quando alguém usa um produto ou serviço, raramente o objetivo é o produto em si. O que a pessoa realmente quer é resolver um problema ou alcançar um resultado.

Um exemplo simples:

Por que você usa um aplicativo de videoconferência?

Provavelmente não é apenas para “fazer uma reunião online”. O objetivo pode ser:

falar com sua equipe remotamente
apresentar um projeto para clientes
participar de uma aula
manter contato com pessoas à distância

Ou seja: o usuário não contrata a ferramenta. Ele contrata o resultado que ela entrega. Esse pensamento está no centro do conceito de Jobs To Be Done, criado por Clayton Christensen.

A ideia é simples:

Usuários não querem um produto. Eles querem algo que melhore a vida deles.

Quando empresas entendem isso, começam a projetar soluções muito mais eficazes.

O que é Jobs To Be Done (JTBD)

O framework Jobs To Be Done propõe que usuários “contratam” produtos para realizar um trabalho específico. Esse trabalho pode ser:

funcional
emocional
social

Por exemplo, quando alguém usa um aplicativo de fotografia, o objetivo pode variar bastante:

Registrar um momento especial
Compartilhar algo divertido com amigos
Guardar lembranças importantes
Impressionar outras pessoas nas redes sociais
Criar conteúdo para trabalho ou marketing

Perceba que o produto é o mesmo.Mas o job que ele resolve muda completamente. Isso muda também a forma como empresas devem pensar em:

produto
marketing
experiência do usuário
inovação

JTBD vs Personas vs User Stories

Esses três conceitos aparecem muito em design de produto e UX, mas cada um tem um papel diferente.

Personas

Personas descrevem quem é o usuário. Por exemplo:

idade
profissão
estilo de vida
preferências

Essas informações ajudam a entender o público, mas não explicam necessariamente o problema que ele quer resolver.

Jobs To Be Done

JTBD foca em situações e motivações. Um exemplo simples:

Quando estou na rua, com fome e com pressa, quero algo que eu possa comer rapidamente para matar a fome.

Perceba que aqui importa o contexto, não o perfil da pessoa.

User Stories

User stories descrevem como o usuário interage com uma solução.

Exemplo:

Como usuário, quero pedir comida pelo aplicativo para receber em casa.

Elas são úteis para desenvolvimento, mas normalmente já partem de uma solução existente. Por isso, muitos times usam JTBD antes da fase de desenvolvimento.

Como descobrir os objetivos do usuário

Uma das formas mais eficientes de descobrir os jobs dos usuários é através de entrevistas estruturadas. Algumas perguntas ajudam bastante nesse processo.

Por exemplo:

O que você estava tentando resolver quando começou a usar esse produto?
Qual era o resultado final que você buscava?
Que outras soluções você considerou?
Como você resolveria esse problema se esse produto não existisse?

Esse tipo de investigação ajuda a identificar:

o problema real
as alternativas usadas pelo usuário
as motivações por trás da escolha

Essas entrevistas normalmente são feitas com 10 a 20 usuários do público-alvo.

Outro ponto importante é investigar também:

pessoas que trocaram de solução recentemente
usuários que abandonaram o produto
usuários avançados

Esses grupos costumam revelar insights importantes.

Entendendo a decisão de troca do usuário

Quando uma pessoa decide trocar de produto ou solução, normalmente existem quatro forças em jogo:

Problemas com a solução atual
Atratividade de uma nova solução
Ansiedade sobre a mudança
Hábitos existentes

Esse equilíbrio define se o usuário vai continuar usando algo ou migrar para outra alternativa. Por isso, muitas vezes o concorrente de um produto não é outro produto semelhante. Pode ser algo completamente diferente. Por exemplo:

uma viagem pode competir com uma videoconferência
uma planilha pode competir com um software sofisticado
um grupo de WhatsApp pode competir com uma plataforma de comunidade

Por que entender o objetivo do usuário muda tudo

Quando empresas entendem claramente o job que o usuário quer resolver, três coisas acontecem:

O produto fica mais relevante: As funcionalidades passam a resolver problemas reais.
A comunicação melhora: O marketing deixa de falar de recursos e passa a falar de resultados para o usuário.
A inovação fica mais clara: Quando você entende o job, pode encontrar novas formas de resolvê-lo.

Empresas que focam apenas em funcionalidades acabam criando produtos que parecem bons no papel, mas não resolvem problemas reais. O conceito de Jobs To Be Done muda essa lógica.

Em vez de perguntar “quem é o usuário”, a pergunta passa a ser:

“O que essa pessoa está tentando resolver?”

Quando você entende o objetivo do usuário, começa a construir soluções mais relevantes, experiências mais simples e produtos que realmente fazem diferença na vida das pessoas. E no final, é exatamente isso que todo usuário está procurando.